“网红”食物洗脑史

作者:宋金波 摘自:读者

  像牛油果这样的网红食品,有着悠久的历史。

  从夏娃诱惑亚当吃了苹果而可识别善惡始,人类就对某些食物,特别是一些水果和蔬菜抱有特别的信任。

  公元前3000年,埃及人给建筑工人发放的福利中就包括大蒜,他们相信大蒜可以大幅增强体力。罗马的一些名人则狂吃卷心菜,认为其有神奇疗效。罗马学者普林尼相信食用河马的脚和嘴、鼻部都能壮阳(啊,人类永恒的兴趣点)。

  也有一些食物曾经被怀疑是危险分子。它们中的很多都成功逆袭了,比如牡蛎、柠檬、胡萝卜、南瓜……特别是西红柿,曾经长期被称为“爱情的苹果”(被认为具有催情作用),也曾被叫作“狼桃”(被认为有毒)。在多个国家,都有人怀着必死之心尝过它的滋味,后来又一度把它捧上神坛。

  20世纪70年代,鳄梨在美国成为一种相当高调的“时髦食品”。但那时更时髦的饮食主张,是“只吃不去皮的谷物和茶”——“自封的专家”发行的小册子说,这种吃法可以治疗80多种疾病,从阑尾炎到牙痛再到麻风病。新泽西州一名年轻女子照此饮食,一个月体重减轻了9公斤,但很快出现坏血症状,9个月后死于此病(不禁让人联想起那个将20余种水果汁注入静脉“养生”的湖南女子)。

  时髦饮食真诚地追求某种真实功效,却背负恶名,这一定让销售者们警醒,促使他们越来越谨慎地选择准备捧红的对象。

  以食物之名入口的物什,从为了果腹到治病救人,是个庞大的家族。好在牛油果及其同盟早就在各种营养学和食物史著作中挂了号,几乎在任何一个相关领域的争端中,都有它们和它们的“远亲”存在。

  这里说的“远亲”,包括一些今天看起来匪夷所思的选项,从鸦片、番木鳖碱、酒到黏土,很多都和治愈有关,“吃土”在很多地方都被当作良好的解毒术。

  这个网红食物的家族,有以下共同特点。首先,有着远超出它们应享有的知名度和受欢迎程度;其次,经常被应用于超过它们自身效用的领域;第三,经常和骗局牵扯在一起;第四,至少在特定的时间和市场,它们有超高的利润;第五,它们中的大多数,都没有红到最后。

  所有网红食品还有一个共同特点:绝佳的营销。网红食物的发迹史就是一部成功的洗脑史。当然,所有成功欺骗了你的商品和组织,都有成功的洗脑能力,最明显的是传销。把你当聪明人的做法各有不同,把你当傻蛋的做法却总是相似的。

  一种潜在的网红食品要成功洗脑,得做到以下几点。

  要点一,外来的和尚好念经。起源地越远越偏僻越好,一定要有陌生感,最好是没开过光的品种。远距离和信息的缺乏让编造一套完美的谎言变得可能。在国内,就是要来自偏远山区;国外的,就要来自像秘鲁这样的地方,最好还有一些神秘元素,比如印第安人。想想玛咖这种与萝卜无异的十字花科植物在中国是怎样爆红的吧。人们根本不在意印第安人的平均寿命有多短。藜麦、“苏必利尔冰湖松针米”,也都是此类。

  要点二,要有一套“科学”理论。“科学”虽然并不能当真,但不妨拿来用用。在“科学理论”的基础上,还要有一套好话术。最好是真真假假、虚虚实实,让人觉得你没说一句谎言,却能达到目的。

  要点三,该改名的要改名。鳄梨到牛油果是个绝佳案例,樱桃变成车厘子又何尝不是。

  要点四,要接地气。充分利用市场中原有的迷信心理。好在全世界都有过对草药、矿物药的普遍依赖和崇拜。一定要尽可能开掘新的应用场景。牛油果一进入中国,就迅速成为上等狗粮的原料。接下来,早在2011年,一则流传甚广的网文,把中国传统壮阳药贬低一通后,让牛油果排在了“真有效”的第一位。

  要点五,反复做广告,最好有足够多的名人站台。天天讲,时时看,理直气壮,坚定不移。

  需要指出的是,这种洗脑方式所利用的人的弱点,深深植根于人性深处。它不是针对中产阶级或年轻人这样的特定群体。比如我在东北曾经看到过“特产”的各种“籽儿”,黄瓜籽儿、南瓜子、葡萄籽儿……打粉喝,“有用!”价格谈不上什么“中产”,喜欢的多是老年人。

  它也不大受时代制约,疯狂时代有之(观音土和榆树皮在某些时代也曾经成为网红级食品),太平盛世有之。王小波也吃过尿腌的咸鸭蛋。既然在美国都有那么多荒唐的案子(美国人曾经把石油当作包治百病的良药,销路极好),德先生、赛先生,其实也做不了什么主。

  如果一定要说,那么,催生网红食品的深层动力,可能来自人们的健康需求和公共服务不足之间的矛盾。我不确定这是不是可以在一定程度上解释,网红食品在中美这两个国家更为风行,而在福利更好的北欧国家,怪力乱神的网红食品就不怎么得势。

  所有社会都有对社会医疗保障的基本需求,但焦虑感愈强的社会,愈容易病急乱投医。

  从这个角度来说,网红食品特别是某些“保健食品”的流行,是“蠢”与“恶”的合谋——这样说或许太苛刻,那么换一种说法,是信息不对称下的无知与资本对利益追逐的合谋。在《营养学:概念与争论》里,作者这样形容超级食物的兴起:“一边是得到某种一用就灵的药品的现实需求,一边是尽快掌握这些人的嘴巴、心灵的需求”——所谓“急功近利”,正是如此。

  鲁迅说过一个故事:“从前西洋有一个国度,要在非洲造一条铁路。顽固的非洲土著很反对,西洋人便利用了他们的神话来哄骗他们道:‘你们古代有一个神仙,曾从地面造了一座桥到天上。现在我们所造的铁路,简直就和你们古圣人的用意一样。’非洲人不胜佩服,高兴,铁路就造起来。”

  所以,十年的默默科普,比不上加了调料的网红爆款文,有什么想不通的呢?

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